从领跑者薇诺娜看中国品牌的崛起路径

在这种强者恒强、弱者愈弱的马太效应显现的大背景中，化妆品行业也集体陷入流量焦虑，甚至不少新锐品牌在今年宣布进入“最低运营状态”，纷纷发问路在何方。

而在聚美丽看来，这种现象也恰恰反映出化妆品行业走入了商业发展新周期，未来的竞争主线已经发生了天翻地覆的变化。

    未来的竞争主线是什么?

行业的发展轨迹告诉我们，品牌的崛起扩张，离不开行业发展切换的周期红利。

自2000年来，受到渠道迭代、营销环境、消费理念升级等多方要素的影响，我国的化妆品市场经历了几轮迭代，并在周期的切换中造就了几代品牌的崛起与辉煌。我们大致将其分为3个阶段：

• 渠道红利时代(2000-2015年)：在互联网尚未盛行的年代，品牌依托于契合中国式人情社会习惯的渠道分销网生存发展，自然堂、珀莱雅、韩束、百雀羚等本土品牌随着CS渠道的发展而快速崛起；

• 传统电商时代(2015-2018年)：电商渠道增长迅速，品牌通过淘宝等平台渗透扩张，御泥坊、膜法世家等淘品牌得以出现并高速发展；

• 社媒红利时代(2018年-至今)：小红书、抖音等社媒渠道的流量打法成为常态，完美日记、花西子等新锐品牌抓住红利依势而起。

但时至今日，流量红利也已逐渐消退，从渠道平台、KOL到品牌竞争格局，都已趋向稳定，这导致不仅规模品牌获得增长的成本居高不下，新锐品牌也越来越难跑出来，行业迈入了周期转折的节点。

那么，随之而来的问题是，品牌在未来要如何赢得增长？聚美丽认为，塑造科技形象，即打造科学品牌，是国货竞争在未来两三年最核心的一个竞争点。

即，在产品端，要科学证据链完整、核心成分有一定的创新性领先性、功效依据及数据完备；在营销端，往往通过先影响关键人士的意识份额，再赢得市场份额的策略，最终赢得专业人士、KOL、同行及最终消费者的一致口碑。

这一观点也受到了行业的普遍认可。但知易行难，放眼行业赛道，目前搭建起科技形象的品牌仍是寥寥无几。

    薇诺娜是如何成为科学品牌代表的?

但薇诺娜其实是个“异类”。早在品牌诞生之时，薇诺娜便早早搭建起了自有科学生态体系。

或许，也正是这种远超时代发展的前瞻性战略建设，让薇诺娜在皮肤学护肤领域甚至整个行业建立起了领跑优势。

那薇诺娜是如何搭建起科学生态的呢?

1、 产品端 

1)植物科技 ：以云南特色植物占领敏感肌细分高地

在薇诺娜成立的时代，国内化妆品行业仍处在跟在国际集团背后跑的状态，其做的产品多是借助国际集团的代表成分，如玻色因、二裂酵母发酵产物溶胞物、烟酰胺等的热度立足市场。

但薇诺娜并非如此。背靠云南的地理优势，薇诺娜决心要走一条少有品牌踏足的难路——自研原料。

从0开始，瞄准敏感肌的特性，薇诺娜对云南6500多种药用植物进行深入研究，最终筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物，并以“一种含有青刺果油的功效性护肤品及制备方法”、“一种含马齿苋提取物的功效性护肤品及制备方法”等专利成分奠定了薇诺娜在敏感肌护理领域的技术地位。

而这只是个开始，在十余年对敏感肌领域的专研之中，薇诺娜已积累了133项专利和11项核心技术。如其代表成分青刺果多年来也在产品推新中不断升级，从青刺果油升级到EcoCeramide BTN青刺果来源神经酰胺，并在2022年应用到了轻颜瓶之中。

就贝泰妮研究院的研发成果来看，其不仅成功研发“升级版”马齿苋提取物、滇黄精提取物、栀子提取物、余甘子提取物以及扁核桃籽等创新植物原料提取物，并实现了产业化转化应用。

而为更好保障科研创新活力，这些年来薇诺娜围绕着云南特色植物的研发，不断完善、搭建出了对症解决不同研发难题的科研平台。

一方面，贝泰妮研究院在原有皮肤学化妆品研发中心基础上，设立了创新原料研发中心，在聚焦创新原料自主研发的同时，进一步加大基础研究。

另一方面，除原有的贝泰妮研究院，企业还牵头设立了云南特色植物提取实验室。目前该实验室的第一批自主研究项目已取得丰富的研究成果。截至2022年12月31日，实验室已申请31个发明专利，获得7个授权发明专利；发表SCI论文33篇，核心期刊论文10篇;完成了71个皮肤学化妆品新产品研发。

2)将医药精神带入化妆品领域，打造产学研医模式

回顾薇诺娜的崛起之路，出自滇虹药业的管理和研发团队，及背后这种将医药精神带入化妆品领域的独特研发途径——产学研医模式，是让薇诺娜具备不输于跨国公司的研发实力，打破了此前国内品牌少有独创成分、技术的尴尬局面的重要驱动力之一。

据品牌介绍，薇诺娜的产学研医模式，进行的是以皮肤学临床需求为导向的研发。而这也从模式制度上天然地影响了薇诺娜以制药的标准研发化妆品。并且，在薇诺娜的产学研医模式中，目前品牌已集结了19 位顶级皮肤学泰斗和多位皮肤学专家参与产品研发，63家国内外顶级医院参与临床验证。

在植物科技的基础上加持皮肤学专业，top级别皮肤学专家和医院的参与，也让薇诺娜的产品功效性和安全性得到了最大的保障，支撑起了薇诺娜的科学产品力。

比如，贝泰妮研究院便是以自主研发模式为主导，产学研医相结合的研发模式；同时，薇诺娜也会与国内外知名大学、研究院所以及专家学者开展深度合作和交流，其甚至还计划联合高校院所组建“敏感性皮肤协同创新实验室”，开拓出全新的“产学研医”合作模式。

得益于皮肤学专家、大学教授等高势能人群的加持，薇诺娜也在学术资料和临床数据上积累了极具竞争力的专业壁垒。目前，薇诺娜的产品及相关基础研究、工艺技术累计被收录到184篇SCI及核心期刊论文，其还参与制定了15篇国家级的专家指南和共识，及31项皮肤学护肤品相关团体标准。

而薇诺娜对高势能人群的合作探索和开拓，及品牌模式的成功性，也引领了行业对于教授、皮肤学专家背书的推崇。但无疑，薇诺娜仍是该模式的最佳注脚。

3)刻在创始人身上的专业DNA

行业普遍认为，一个品牌的发展调性，其实是与创始人密切相关的。这一点在薇诺娜的身上极为贴切。

贝泰妮董事长郭振宇是化妆品规模企业中少有的学者型创始人，其在38岁时获得了美国乔治华盛顿大学终身教授的荣誉，而又在学术巅峰转身成为企业家。

可以说，薇诺娜能开创与皮肤学专家等高势能人群的合作，创始人与其相同的学术背景和专业优势，是让其双方拥有共同语言建立起深入合作的重要原因。这种化妆品+皮肤学专家模式的开创性打法，也造就了薇诺娜以学术调性和皮肤学背书在行业的错位突围。

而也正是“1号位”的专业出身，薇诺娜始终将科研技术贯彻在品牌发展之中。就研发投入来看，薇诺娜近3年的研发投入近4.5亿元，研发投入占比高达5.55%，在研发团队的打造上，截止2022年薇诺娜研发团队人数达391人，稳居上市企业一线水平。

值得注意的是，除却自主研发能力的持续推进，作为行业头部企业的薇诺娜也在通过建设自有工厂，补足自主生产能力。

目前耗费五亿打造的“贝泰妮新中央工厂”已经竣工，年产值达50亿。该工厂不仅集化妆品及医疗器械生产于一体，同时配套了建设现代化、产业化的技术研发平台。中央工厂的实施将进一步帮助品牌控制生产成本，保障产品的高质量水准。

2、 营销端：以皮肤学专家为代表的高势能人群铺设专业流量，建立科学品牌心智。

在行业同质化的营销手段中，薇诺娜凭借与以皮肤学专家为代表的高势能人群的背书合作，不仅做出了差异化，也给做出了品牌如何建立科学传播体的绝佳示范。

解析薇诺娜的营销链条，聚美丽认为，它的制胜关键在于不仅品牌讲的故事够精准，讲故事的人也足够有信服度。

薇诺娜有植物科技+皮肤学的专业背景，以“解决中国人常见 的问题肌肤”为初心，除却邀请明星代言人、KOL等传统营销角色之外，还将那些在消费者心智中占据信任高地的高势能群体们聚拢其中，通过他们的权威加持帮助品牌铺设出了专业流量，造就出其区别于其他品牌的独到之处。

而将高势能群体引入营销链条之后，如何巧妙应用，在商业性和专业性中保持平衡，也是一门学问。为更好利用承接这些高势能群体权威形象带来的流量，薇诺娜也配合该群体的属性定制了系列营销活动。

从共建护肤科普类综艺《敏感肌颜究所大课堂》、科普栏目“皮肤小课堂”，邀请护肤专家从皮肤学角度进行趣味科普；定期举行“线上问诊”活动，皮肤学专家一对一解决用户疑惑；到联合权威专家以及皮肤医生，共同推出敏感肌报告；薇诺娜通过系列专业向合作在扩大营销覆盖度的同时，又进一步为产品的安全性和功效性做了专业背书。

就具体的营销事件来看，如薇诺娜近两年的双11打法都有着“种草投放与专业流量两手抓”的特点。在明星代言人、头部KOL和中腰部KOL的铺设投放之外，薇诺娜的专属品牌直播IP——《敏感肌颜究所》也是其系列营销中的关键一环。品牌通过皮肤学专家从科技、成分等角度在直播中输出专业内容，助力消费者从产品功效、肌肤需求痛点等多层次科学种草产品，从而助力销售。

而在薇诺娜与皮肤学专家等高势能群体多年合作深耕之下，目前品牌已在行业端和消费者牢牢插上了“皮肤学专家推荐”的强心智营销地标。

    未来如何保持科学心智的领先性?

作为行业头部企业，薇诺娜如今已通过科学生态的搭建，牢牢将品牌与“敏感肌”、“皮肤学专家推荐”打上等号。但市场从来都是瞬时万变的，在行业迈入科学品牌新发展周期，品牌纷纷奋起直追之时，薇诺娜又要如何保持领先优势呢?

1、携手皮肤学专家引领中国敏感肌“标准”

过去十年，作为中国皮肤学护肤品赛道的王者，薇诺娜以植物科技和产学研医为品牌的两大支撑，撬动了中国敏感赛道的发展，甚至实现了弯道超车。

但正如贝泰妮董事长郭振宇在聚美丽大会上所说，“薇诺娜的品牌定位是择高而立，做世界第一皮肤学护肤品。”未来薇诺娜若要达成更远大的目标，势必继续夯实在敏感赛道的优势，而在这一目标的达成过程中，与皮肤学专家等高势能群体的深入联手是不可或缺的发展战略。

如，薇诺娜与皮肤学专家等高势能群体合作，连续举办4年的敏感肌高峰论坛，便是其典型的合作形式。

细数举办的4届敏感肌高峰论坛：

2020年薇诺娜携手5大协会与诸位皮肤学专家，发布皮肤学护肤三大行业指南和一个共识；

在功效护肤品的元年(2021年)，薇诺娜联合五大行业协会，为敏感肌护理皮肤学护肤行业树立“中国标准”，即皮肤学护肤行业舒敏保湿类护肤品新指南；

2022年，薇诺娜与诸多皮肤学专家将敏感性皮肤延伸到更精细的护理课题，发布《敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》；

2023年，薇诺娜云集皮肤学界泰斗级专家分享敏感肌领域新成果，针对敏感性皮肤管理亟待解决的新问题、新挑战，从敏感根源靶点、泛敏感人群需求与趋势、云南植物功效价值研究等角度进行了深度研讨，并通过解构精准护肤时代下敏感性皮肤定义圆桌的新变革、敏感肌修护的新突破，共探了中国皮肤健康生态新征程和敏感性皮肤新认识、研究层面的破局点。

此外，薇诺娜还洞察赛道趋势，首发“泛敏感”概念，并联合TMIC、丁香医生在会上分别发布了两大报告《泛敏感皮肤行业趋势洞见》、《敏感，泛敏感护肤新理念》，为消费者提供专业且科学的敏感性皮肤分型管理的精准护肤对策，精准洞察泛敏感皮肤的趋势发展与人群需求。

可以说，每年的敏感肌高峰论坛，已经成为敏感肌赛道的一大成果和趋势发布的重要节点。其中，作为发起方的薇诺娜，通过和皮肤学专家在敏感肌赛道的深入研究，为不断变动的敏感肌赛道精准了发展方向，并以引领者的姿态推动中国敏感肌赛道的高质发展。

2、携手行业前沿媒体，深化薇诺娜的科学品牌形象

聚美丽作为行业前沿媒体，其大会被誉为化妆品行业最具前沿与思想深度的“硬核大会”。聚美丽大会每年的主题与议程都成为了行业热议的焦点，并不断引领行业发展趋势，如2017年始聚美丽引领了新锐品牌、社媒红人营销浪潮的探讨与研究，2022年始聚美丽推动行业的科学技术化进程。

2023年，在化妆品行业集体陷入流量焦虑之时，聚美丽预感到行业的竞争已经迈入科学品牌竞争的新周期。而作为自品牌创立之初就开始搭建科学生态的先锋品牌，薇诺娜此次凭借冠名聚美丽的“中国化妆品科学品牌大会”，展示了品牌多年的科学生态建设成果，以及早已迈过科学生态搭建期的薇诺娜对品牌未来发展的规划。

此外，薇诺娜也想以科学品牌的代表身份，呼吁行业的竞争从之前的“卷流量”“卷营销”转移到“卷科学生态”上，走入高质量发展之路；而薇诺娜也将继续站在科学生态地基上继续深化科技形象，占领下一竞争周期的时代红利，站稳中国敏感肌龙头，甚至逐渐实现世界第一皮肤学护肤品的终极目标。

总而言之，在聚美丽看来，未来化妆品行业的竞争一定是千军万马过独木桥。能够留下来的，一定是对科技有深刻理解、并且能够解构科学生态和科学传播等游戏规则的企业。

而作为科学品牌典型代表的薇诺娜，早已以快半步的步伐，走在了科学生态的前沿。在科技形象驱动发展的未来，期待薇诺娜将敏感肌这条窄路走宽，用科学的技术生态、良好的科技形象垒起“中国品牌”的新高度。

文章来源： 聚美丽