聚美丽夏天：科学品牌的春天已经到来！

聚美丽认为，在当下和未来，中国品牌走向世界舞台都需要科学生态势能的助力。在上周举行的中国化妆品科学大牌大会上，聚美丽集结美妆头部企业、皮肤科专家、大学教授、科研工程师、专业型美垂KOL等，就“商业变局与科学生态”为主题，进行一场干货满满，可以算是行业内最具深度及前沿探索的思想盛宴。

大会由聚美丽主办，贝泰妮集团冠名，作为主办方代表，聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋在4月14日大会主论坛、15日分论坛“专业影响力：中国化妆品意见领袖大会”分别发表了主题演讲，本文是两次演讲的精彩观点合集。

 拆解科学品牌定义、战略及路径

大家都感觉现在的市场环境充满变化，认为这是一个极度不确定性的时代。

但如果仔细思考，就会发现，今天的化妆品行业其实是充满了高度确定性的，以未来两三年的维度来考量至少能发现以下确定性趋势：

1、 社媒及电商等流量平台进入稳定期，抖音成为营销主战场，用其溢出的流量来浇灌天猫、京东、线下渠道，这个格局大概率是稳定的。近两年新冒出能称得上低成本流量洼地的全新平台的概率有多大？几乎没有。

目前大家比较关心的如视频号电商什么时候规模化，各个品牌平衡搭配抖音、小红书、B站的具体比较，比如如何运营用户资产和私域等，这些都是在基本确定的逻辑框架内在具体战术与时间节点上的组合与平衡。

2、 美妆行业的红人竞争进入稳定期，美垂红人“一超多头加KOL矩阵”的格局基本已定，这些垂类KOL成为品牌营销绕不开的重要角色；今年有可能会冒出一两个头部的红人，但榜单未必会出现大的变动。

3、 品牌竞争格局基本稳定，具有技术实力、综合运营能力领先、有着良好科技形象的规模企业成为头部，其他品牌首先要补课技术；今天也不再会像前几年那样会冒出一堆起盘特别快的新品牌了。今天起盘一个新品牌的基本门槛已经被抬高，可能之前很多做到3-5亿的新锐品牌只有几百万的初始资金，但是今天要拿三百万启动一个新品牌简直是天方夜谭。说明新品牌原来从低成本的流量洼地快速起来的可能性降低了，但新品牌不是没有机会，可能要等下一个时间窗口。

目前化妆品行业的确定性因素有哪些？2023年，当流量和平台不再主导企业增长曲线的时候，下一个突破性的增量在哪里？

聚美丽认为，下一个确定性的破局点就是“科学品牌”这个逻辑。

聚美丽眼里的“科学品牌”

聚美丽去年大会的主题是“无尽的前沿”，这个词本义是指科学。科学是由好奇心驱动，基于对世界运行原理的不断探寻。今年的主题，我们希望能够落到品牌的具体动作，从科学品牌的定义、构建科学品牌的举措出发，为大家拆解执行方案与落地方法论。

聚美丽所指的“科学品牌”，并不是指单纯追求生产技术含量最高产品的那些品牌，而是指那些有明晰的技术定位，兼具真实研发基础，同时有着良好科学形象的品牌。

这类选手的产品，一般都具备这样的特点：科学证据链完整、核心成分有一定的创新性领先性、功效依据及数据完备；同时在科学传播上有独到之处，往往通过先影响关键人士的意识份额，再赢得市场份额的策略，最终赢得专业人士、KOL、同行及最终消费者的一致口碑。

今年化妆品行业的大部分品牌企业，特别是流量、渠道和运营向出身的企业，可能还是停留在“装成有技术的样子”，并没有真正把“科学”作为公司级战略。

其实，要打造科学品牌，营销、产品、品牌这三个维度缺一不可。

• 在营销层面，科学品牌有着完整的科学营销体系，能建立起高效的红人合作生态。

• 在产品层面，科学品牌具有科学地开发拥有真实技术与功效的产品，能够完成符合社媒时代“产品与内容”一体化打造的要求。

• 在品牌层面，科学品牌有着独特的技术生态，同时有着良好的科技形象。

珀莱雅的“科学品牌”转型之路

我们可以来复盘一下珀莱雅是如何从以线下CS渠道为主的传统品牌， 转型升级为大家比较公认的“科学品牌”的。

珀莱雅寻求转型的起点是2017年底上市之后这个时间点，2018和2019年珀莱雅在战略上完全明确了要依托技术践行明星大单品的战略，调动全公司最好的资源去做好产品。同时公司在架构上完成充分转型，从原来货架电商为主切换为以社媒电商为主的模式。

到2020年，珀莱雅已经形成产品与红人的结合，从爆品到明星大单品的战略切换，整个公司市场部和研发部门已经完成转型。珀莱雅在过去几年的爆发，这不是一个追逐流量的结果，而是完成了整个面向新时代的组织架构转型的自然成果。

我觉得今天存活下来的品牌要在综合运营端去学习珀莱雅在2019年和2020年做的事情，珀莱雅在近几年设计了比较完整的全新的组织架构，举个比较典型的案例，他们拆解了原来的市场部，形成了N个有内容能力的小市场部。每个小团队会有一个运营的带团负责人，相当于小组长，小组里会有懂内容的成员、设计师等，小组之间形成既是竞争又协同的关系，小团队根据不同红人的变化随时调整预算。这样市场部就更像MCN机构而不是传统的品牌市场部。在一个确定性的大组织里面追逐流量端的小的不确定性，这样组织架构的迭代是成功的。

所以，我们得重新思考一下长期主义是什么？这几年只要流量一旦变化，很多人就说要坚持长期主义，但真正的长期主义是一开始就建立企业的结构性壁垒。

比如说珀莱雅2017年开始花了三年时间建立结构性壁垒，第一投技术，不仅跟外部公司去投资，内部也去挖掘千里马的成分。第二做内容，建立了信息情报系统，通过投资基金的方式组建起数据和内容向矩阵，处在杭州的电商生态位，依靠朋友圈和投资链接形成了情报交流的平台。这些才是战略性长期主义的动作。

珀莱雅每周一次的内部选品会议，其实也是产品开发会议，创始人和核心团队都在，不管是内部体系还是跟外部体系的共创都非常重要。从提报第一个新品方案的时候，团队就会把包装差异化、红人观点等融入产品打造。

当我们说“珀莱雅更容易学”的时候，美妆品牌们只看到了珀莱雅营销运营的壳，而没有看到其向“技术”转型、以科学为支点再用运营杠杆驱动的内核。

化妆品行业的“科学品牌派系”

我们建立了一个坐标系，把行业的品牌们做个分类。

当前的头部企业，比如贝泰妮、华熙、巨子等从上游技术端切入的选手，这类企业创始团队是从创业一开始就是相信科学力量的代表。我参照《三体》的灵感，把这一类企业称为“降临派”，他们是对科学抱有信仰的企业家。

头部企业的成功，近几年也吸引了一批从上游技术领域跨界进入化妆品行业的选手，他们往往来自医药、生物科技、原料等技术领域，但这些品牌并不全是降临派，其中也不乏想浑水摸鱼的“忽悠派”。其中区别的关键，就是有没有真正的科学基础。

而像珀莱雅为例的企业们，以运营为起点，之后开始认知到技术的力量，发现科学是有用的，从而积极投入其中，这一派可以算作“拯救派”，他们在积极向科学靠拢。

而行业里仍然存在大量沉迷于流量不可自拔的品牌，它们既不理解科学的重要性，行动上也没有积极向科学靠拢的，可以归为“无关派”。

现在地图的左上角区域还是空白的，我希望未来在技术向、医药向能够出现一些既有科学基础又擅长营销的品牌。

科学技术是下一个阶段撬动流量的杠杆。大部分国货品牌，先追求技术的差异化和领先性，再将产品和内容结合打造，才能提升品牌的流量效率和投放效率。这是科学品牌真正的底层逻辑。

化妆品行业的创新七要素

我们总结了今天化妆品行业创新的七要素，左边是箭头代表科学“无尽的前沿”，我们要向科学进军，右边是传统品牌们最擅长的地方，就是通过传播和运营获得市场。

在我们看来，化妆品行业一直存在“正着走”和“倒着走”两条路径。像药企及有技术背景品牌会选择“正做”路径，行业里还有非常多的化妆品企业特别是初创的功效型护肤品牌，往往会选择走另一条“营销-产品”的逆向路径，就是所谓的“倒做”。

下图从右往左的箭头就是“倒做”的品牌，擅长市场运营，并且要加强配方和原料创新。而华熙、贝泰妮这些“正做”的技术派，做好产品之后其下游投放率就会非常高。

传统的美妆品牌也不要太焦虑，其实上游的竞争还不是很激烈，巨头们已经打好样板，正确的路上也没有那么多竞争对手，只要脚踏实地向前走就行了。

化妆品垂类头部意见领袖格局分析

在“创新七要素”大图的上方，还可以看到今天的行业意见领袖生态，他们是由专业成分KOL，与美妆垂类头部达人组成的。

过去的五年间，化妆品行业变动最大的就是以KOL与头部达人为代表的红人和社媒生态的演化。

我可以自豪地说，聚美丽是国内最早对化妆品行业的红人、KOL、社媒营销进行研究的团队，我们从2017年开始进行社媒营销研究，18年初联合品牌与红人举办社媒营销大会和共创大会，之后我们联合抖音、腾讯、小红书、B站等平台进行研究，可以清楚地观察到各方角色各自站定的历史位置，以及它们是如何在品牌和行业的发展中各自发挥重要力量的。

时至2023年，这个生态已经发展到新的历史阶段，这一时间点比较适合做一些承前启后的总结。

我们首先定义一下“意见领袖”，红人有很多种称呼，KOL、达人、博主、主播、UP主等，但其中真正具有专业影响力的“Key Opinion Leader”，也就是行业意见领袖们，往往是指专业成分KOL和垂类红人这两类。前一种是有专业背景的KOL，后一种则是在美妆行业深耕的垂类红人，TA们在行业内作为“承上启下”的一环，承接上游品牌、产品等专业内容，传达和影响下游消费者心智，这也是我们这次大会重点邀约的红人们。

聚美丽观察到，中国化妆品行业的KOL、主播们经过数年的野蛮成长，将在2023年迎来更深层的竞争，才能破解今天遇到的发展瓶颈。

今年走访品牌和头部红人时，不少头部红人都提到美垂类Q1都在掉粉，流量的红利也在下降，转化的效率也越来越低。因此，不少品牌方会提问是否要少投一点垂类KOL。

在聚美丽看来，当下流量、内容和品牌合作的竞争格局都发生了非常大的变化，行业对C端的话语权掌握在了意见领袖们的手中，化妆品行业一超多头投和近百位美垂专业KOL的矩阵已经形成，今年仍然会诞生拥有几百万粉丝的新面孔，但集中涌现的高峰期已经是过去式了。

科学传播要重视证据链和说服链

今天化妆品行业的科学传播，延着专业内容-专业KOL-垂类达人-泛娱乐红人这一路径分发，我们认为，对于品牌和KOL们来说，证据链与说服链是未来不可缺少的部分。

首先是证据链，现在推一款新品并不能简单地把成分等同于功效，如果产品的科学故事断层，那么在传播的时候也极容易遭受质疑和否定。有一部分运营向起来的品牌会强调技术的独创性，但如果证据链不够完备，为了差异化而差异化毫无意义。

现在的专业KOL不会只局限于单个原料和成分的故事，而是会关注一个产品从肌理、基础科学、成分、配方再到使用和肤感上面的完整逻辑。所以品牌要建立证据链，通过专业的技术知识去说服意见领袖，并由其翻译成消费者语言，从而建立起整个行业的说服链。

化妆品品牌们通过证据链和说服链建立起自身品牌的可信度，是当前的重中之重。就像华熙生物、贝泰妮在一开始就解决了可信度的问题，所以才可以在今天一定的营销预算下实现很高的投放效率。

所以，品牌要团结好上游专家，一起建立面向C端消费者的说服链。与此同时，品牌对红人的要求也越来越高，尤其是掌握话语权的意见领袖在出错时更容易被审视，在进行科学传播时也需要掌握更强大的说服链和证据链。

    意见领袖们的隐忧与新挑战

虽然作为意见领袖，但KOL与头部红人也经常会受到非科学内容的困扰，甚至会出现“伪科学”、因为发布的内容出现问题而遭遇质疑，影响自身在粉丝中的专业形象的情况。

那么，意见领袖如何保持内容专业度和持久权威的话语权？

我们建议意见领袖在内容端可以与上游高势能的专业人群合作，比如皮肤科医生、大学教授们等结成内容和利益的共同体，能在学习专业知识的同时减少翻车概率，最后能反过来赋能与品牌的合作。

今天很多头部红人都在考虑的是如何更深地介入到一个品牌开发选品过程中去发挥更多的作用。因为KOL们大多数是超级用户的角色，但这只是产品评价的一个维度。我们认为合作需要从初期的内容共创过渡到深度的产品共建方面，红人在行业里才能找到自己的独特生态位。

我们也建议品牌和KOL应该开展更深度的合作探索，比如品牌在生产产品时，KOL在超级用户端的体验和营销方面的宣传可以提前呈现在产品的开品逻辑上。这些逻辑都需要KOL和品牌先建立相关的意识和投入。

    美妆品牌如何建立高效的红人合作生态

对品牌来说，针对不同维度的红人，去建立一个高效的分层级的红人合作生态非常重要。

比如新品牌或者新产品该如何破圈？当品牌要做更大体量扩圈的时候如何与那么多意见领袖达成更长期更深度的合作？规模品如何去团结行业里面的一超多头？这都是非常有必要思考的不同层级的工作。

回到上文提到的“垂类的流量不香了”，品牌就不投放的决定是十分不理智的。不管行业如何变化，头部意见领袖仍然在占领用户心智，品牌需要与其进行长期共创，总有一天他们能够在破圈的过程中发挥非常重要的核心作用。而如果品牌只追求流量，流量有一天也会反噬。

同样我们看到非常多优秀的头部企业，对于红人合作有非常完善的协作SOP，如果品牌要承载一个5亿、10亿以上的大单品，内部的组织效率和协同非常重要。当把流量拆解之后，一切投放和动作都有公式，而且新品推出的效率和成功率也会更高。如何与红人形成体系化合作，今天所有美妆品牌方们都要建立完整的协作机制。

我最后想要讲的就是，在如今这一新的历史阶段下，我们的品牌和今天行业的关键角色——意见领袖们，理应有更深度合作的双向奔赴，因为今天留在主流牌桌上的意见领袖们掌握了行业舆情和C端话语权，已经取代了原来渠道商们在行业主流舞台里的位置。

在品牌形象上，今天我们要打造科学形象并且建立科学传播的共同体。营销不再停留于纯粹的广告投放，而是以KOL为关键节点的内容布局，产品也不再是占满货架的SKU，而是一开始就打造产品和内容的一体化，甚至提前让红人参与到产品共创当中来，让工程师与红人们有更多深度交流的机会。最后让品牌在头部意见领袖和中国化妆品行业中占据一亩三分地。这就是报告所认为中国化妆品意见领袖的生态位，红人跟品牌合作经历的转折点，以及转折之年2023年大家可能会面临的问题。

可能2023年是化妆品产业全新的一个开始，所以我们把今天当成科学品牌的一个春天，整个行业最大的变量切换了，但它的确定性在于，由流量主导的增长转变为由科学主导的增长，这也是我们科学品牌大会最重要的底层逻辑。

聚美丽在之后会推出相关内容的线下课程，致力于让更多品牌用体系性的眼光和战略搭建完整的品牌合作生态，也邀请大家更深度地参与到新锐品牌学会中。

聚美丽致力于聚集有理想的品牌创始人们，希望行业里真正坚持长期主义的品牌都能加入聚美丽的“新锐品牌学会”，一起探索科学品牌的未来。

再次谢谢所有的红人、品牌以及专业人士们能莅临现场，谢谢大家!

文章来源： 聚美丽