磐缔创投合伙人杨可逸：技术品牌化或许是中国品牌的可攀登路径

很长一段时间里，西方美妆品牌几乎凌驾于国内美妆品牌之上，纵观国外品牌发展历史，可以将不同阶段顶峰形态的品牌分为三种，分别是社会阶层品牌、神系品牌和科学品牌。

科学品牌是我们目前看到品牌最有影响力的形态，中国品牌是得沿着西方品牌已经走过的品牌演化方向发展，还是会走出自己独特的发展路径？

在聚美丽主办，贝泰妮集团冠名的2023聚美丽科学品牌大会上，磐缔创投合伙人杨可逸通过对东西方企业科学信仰的差异与分析，来解读欧美品牌如何在原料和上游研发领域，通过技术品牌化建立专业知名度与技术壁垒。

△磐缔创投合伙人杨可逸

以下为演讲实录：

前几年会议上我们讨论过“下一个十年的看点在哪里”的话题，当时我们提出了两个方向，一个是中国品牌VS外资品牌，另一个是小众品牌VS超级品牌。

但现在我们发现百花齐放的挑战者——新锐品牌对大品牌的挑战，在疫情的打断下似乎终止了，中国本土品牌总体份额上升的趋势也已终止，外资品牌后来持续的发力，增长迅猛。这两个看点，本质都是挑战者对原有秩序的挑战，但我们很遗憾地看到这两个进程都中止了。

我想分享最近印象深刻的两件事：

1）2月底的时候，有一个朋友去了米兰的时装周，她说这次去的中国嘉宾/艺人甚至都没有专属座位，中国艺人被塞进其他国家的空余位置里，他们被告知：你们三年没有来了，这里没有你们的位置。

2）这一串数字中，522亿是去年欧莱雅集团全球的增幅，并不是它的总销售额，但它却大于中国所有上市的头部美妆企业总销售额的和。

那么，为什么会发生以上的情况？这意味着全球的品牌阶层会固化，小品牌失去机会了吗？中国品牌的突破方向又在哪？

为了回答这个问题，我们把视角拉远一点，看看那些现在已经站在顶峰的品牌历经过什么样的形态变革。

    品牌的顶峰形态思考

我对品牌做了三个分类，分别是社会阶层品牌、神系品牌、科学品牌。

社会阶层品牌的诞生与商业紧密相关，大部分品牌都起源于欧洲，因为它们关联的是皇室、贵族，是优越生活的象征。

后来一部分品牌发展成奢侈品牌，它并不能算是很高级的品牌形态，因为随着社会的发展，一种干预人类生活、更有影响力的东西衍生出来，那就是宗教。

宗教生活中对神是什么、世界是怎么被创造和运营等一系列问题的追问和辩论，又诞生了最早的科学。在宗教的改革中，宗教品牌的一部分信仰被替代。

所以，科学品牌其实是神系品牌的一种演化，西方社会从宗教到科学有进阶关系，就像尤瓦尔·赫拉利说的：科学是新宗教。品牌在科学和技术推动下有了更激励人心的内容。

这是一个大的迭代逻辑，那什么是科学品牌和神系品牌呢？他们的共同特点是受宗教、文化、或某种理想的深刻影响，营造超越于世俗功能和经济利益之上的精神世界，技术只是他们的手段，理想才是他们的外衣。而且这种精神的呈现在品牌和产品的方方面面，非常统一且没有断层，我们来看几个案例。

    解读神系品牌与科学品牌

1）神系品牌

户外领域有两个非常有代表性的品牌Patagonia和The North Face。户外品牌这几年迅速走进城市生活，它们和美妆同属“美丽健康产业”，尽管其规模还不及美妆，但在欧美成批地诞生和发展，而且创始人往往是行业传奇，拥有极强的品牌影响力。

这两个品牌都创立于美国，创始人从高中起就是朋友，改变他们人生的是一趟去南美巴塔哥尼亚高原的旅程。

巴塔哥尼亚高原横跨了阿根廷和智利，有草原 、冰川、雪山等各种自然奇景，壮丽的景色让他们由衷地产生了想要保护这篇土地的责任感，回去后他们，不但做起了世界一流的品牌，更致力于保护他们在旅途中见到的神圣的自然，他们把这种理念贯彻于他们的品牌设计，把环保刻在了品牌的基因中。

可能很多人不知道摇粒绒就是Patagonia参与发明的。这个产品穿越了二十几年，依然畅销，由于它轻便保暖易干燥的特点，深受户外爱好者的喜爱，被时代周刊评选为20世纪百大发明之一。2018年，他们成立了摇粒绒实验室，用来实验孵化更好的面料。

去年，84岁的Patagonia创始人Yvon写了一封公开信震撼了企业界，他在一生践行了保护地球的理念后，为了防止公司未来落入背离该目标之人管理，把公司所有股份转让给了非盈利机构和信托，承诺将再投资后的利润用于保护地球资源和应对环境危机，表示“地球现在是我们唯一的股东了”(Earth is now our only shareholder)。 

而Doug其实不仅是The North Face的创始人，也是另一个全球知名品牌Esprit的创始人。但是他最大的梦想是保护巴塔哥尼亚，这两个品牌卖掉后，他搬去了智利并设立了自然保护基金。和很多非营利组织的CEO不同的是，他坚持住在自己要工作的地方，自己开飞机研究那里的环境，用赚到的财富投资买下了巴塔哥尼亚高原的土地和农庄，并把它们连成片建立自然公园，到他前几年意外去世前，累计有近9000平方公里。

2）科学品牌

特斯拉和SpaceX的创始人马斯克的科学梦想是星际移民。他的品牌传播超越了任何功效说明方面的想象力，他的猎鹰重型火箭将一辆放着小说和摇滚乐的特斯拉送入了火星轨道，车上引擎上刻着这样一行字：Made on Earth by humans（由人类在地球上制造）。

他并没有说这辆车用什么材料制成、质量多好以至于可以在太空遨游，而是说这辆车将在太空漂浮10亿年，当人类都不一定存在时，人类文明的火种依然会在太空某个角落等待被外星人发现。这样浪漫的画面使无数人热泪盈眶，让马斯克成为了解决人类根本问题的科技英雄，而不是要和谁竞争的商人。

神系品牌和科学品牌有三个共同特点：

1）都具备超越现实追求远大愿景，创始人是这个愿景的传教士；

例如，Yvon和Doug都热爱自然并且想保护它，认为我们只有一个地球，必须倾尽全力才有可能能保护好它，我要把我的一辈子奉献给这个目标，也要把这个理念通过产品影响买我们东西的消费者。

马克斯则一直强调想用技术改变人类生活，带着人类星际移民做多星球物种。

2）拥有创新的甚至划时代的技术和产品；

只存留于口中的理想并不能算顶尖品牌，必须具备过硬的技术，例如马斯克的可回收火箭，Patagonia的摇粒绒。

3）借力（或自创）一流的/感召人心的文化作品；

高端品牌离不开文化的土壤，马斯克送往太空的特斯拉跑车上循环播放的是英国最具代表性的摇滚巨星David Bowie在70年代创作的饱含对太空幻想的歌，车里放了一本被誉为科幻小说圣经的《银河系漫游指南》。

当然，如果创始人足够厉害，自己写一个也行。Patagonia创始人那封公开信，建议大家都可以去读读原文，可以说是个一流的文学作品。表达了自己的初心和价值观和为了实现目标他们有过什么样的选择、为什么要捐掉公司，没有华丽复杂的词汇，非常朴实真诚。

    中国品牌的可攀登路径：从技术品牌到科学品牌

所以，中国品牌的攀登路径更可能是哪一条？中国品牌要沿着西方品牌的演化路径走吗？

首先社会阶层品牌就不太可能。

自古以来，中国皇室和外国皇室是两个概念。当时尚自路易十四被创造出来后，他经常邀请王公贵族来凡尔赛宫举办衣裳华丽的排队，以让时尚奢华的生活方式被更多人接收。但是中国皇室完全相反，他们不希望甚至禁止老百姓和他们用一样高档的东西，所以中国从来没有诞生过社会阶层品牌。

那么中国有没有可能诞生像西方充满远大理想的神系品牌和科学品牌呢？

对照神系品牌与科学品牌的三个共同点，第一点和第三点似乎都不符合，唯一有可能的就是第二点，我们目前积累了一定优势的，就是技术创新。

不过，科学与技术实际上存在着区别。

科学：核心的驱动是人类的好奇心和兴趣，它和产业的关系不大，和文化和信仰还有研究者本身的兴趣更大。牛顿晚年研究神学，爱因斯坦晚年研究统一场论，都是和宗教情结有关。很多科学家、经济学家都是富豪，他们就是喜欢探索这个世界。而且高级科学家很难被规划，很多时候是灵光一现。

技术：技术是完全不一样的，它更多是一种产业应用，通过不断的技术改造来生产更好、更有效率的产品来获取更多利润。加入世贸后，中国依靠国际分工合作，把成熟的供应链建立起来了。供应链端的创新就是做更好，性价比更高的产品。

拿袁隆平的杂交水稻和玻尿酸举例，它们在国内的产业技术应用非常典型。虽然理论的原创发明是日本人和美国人，但却是中国的产业公司把技术运用后做到了行业第一。

在这个背景下，如果对科学与技术的关系认知不足，可能会导致两个问题：做研发投入时，难做好与上游科学相关的投资安排；对科技和品牌的关系缺乏足够认知，尤其是非功利因素的品牌力。

所以我们认为中国品牌目前更多应该被成为技术品牌，而不是科学品牌。

国内品牌多年基础积累更多在技术端，技术端品牌需要的是产业应用创新和技术突破。沿着这个路径，当品牌有了更多积累，有了更加丰厚的文化土壤，有了更加厉害的创始人，就能从一个纯粹讲技术的品牌，变成一个能感召人心的科学品牌。

我们觉得技术品牌和科学品牌的划分其实没有那么泾渭分明，这或许就是中国品牌更可能的攀登路径。

    技术品牌化

在这条攀登路径上，我们也可以借鉴很多经验。在上游面料和原料领域，欧美品牌有一种常用的手法，我们称之为：技术品牌化。比如美妆行业欧莱雅的玻色因和SK-II的二裂酵母提取物Pitera，通过把原料注册品牌，为自己建立起了技术壁垒，但更重要的是有了专业知名度。

其实这两个原料在行业里早已被复制，但其他品牌并没能像他们一样复制出同样的知名度。所以在美国风险投资圈，很多人认为其实市场规模和品牌的保护效果要远胜于专利。

而更厉害的品牌，则是构筑技术壁垒的系统化解决方案，例如Gore-Tex，从创始科学家的研发故事（个人IP）到实验室品牌，再到上游技术品牌，最终到结合具体的产品品牌，他们构筑了完整、系统、逐层支撑递进的品牌体系，并在每一个关键环节发展出了完备的内容，最终构筑的系统品牌化的技术壁垒。

终端消费者会看见他们的商标在产品上挂得比用他们的品牌的logo还大。其实这个领域有好几个材料品牌，包括我们也已经看到有中国本土企业做出了比Gore- Tex表现更好的面料，但是我们的本土技术企业非常缺把技术品牌化，做出影响力的能力。

最后，也是同样重要的一点，可能刚才讲到文化作品的时候，可能已经有人在想，其实我们有感召人心的伟大文化作品了，那就是三体。

这是三体里的歌者文明的一首诗歌，它是中文写的，但是翻译成英文后，并不像古诗一样会失去原来内容的韵味，依然可以完全被外国读者理解。为什么？因为它讲的是时间和相对论的故事，物理学是技术语言，而技术是世界通用的语言。

这部有世界影响力的作品，并不是纯粹的基于中国文化的输出，它用的是科幻和技术的世界语言。这或许也是中国品牌崛起路径的一个侧面证明。今天的分享就到这里，谢谢大家！