2023请回答丨大健康行业持续增长，直销一定要破圈
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时间：2023-05-11 08:51:30
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文章来源：
销猫新零售
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2023年，是转折之年。
做自己的健康第一责任人，成为全民共识。随着维生素C、益生菌等产品的热销，大健康行业的机遇显现。疫情三年的阴霾渐渐消散，所有人都松了一口气。
当然，市场恢复也有着客观的节奏。用一位猫友的话来说，2023年并不会一飞冲天，更是深耕元年。
2023年上半年即将结束，销猫在这个承上启下的节点，特别推出“2023请回答”专题策划，并邀请大家来回答“灵魂三问”：
1、你如何看待2023年行业发展趋势？
2、你对今年的发展有何规划？
3、为了实现以上规划，你会付出哪些行动？
百花齐放，记录真实。我们希望将行业内品牌方、一线创业者、专家学者的观点收集并传播，从不同的角度，共同呈现出行业的发展图景。
以下是销猫的好朋友——上海大山合菌物科技股份有限公司数字营销中心总经理兰兆玉先生对于“灵魂三问”的分析与回答。
受到疫情的影响、健康意识的普及、老龄化等影响，整个大健康行业有别于其他内卷行业，会处于继续增长态势。欧睿咨询显示，2022年我国维生素与膳食营养补充剂（VDS）行业零售总规模已经达到约2001亿元，相较疫情前的1670亿元增长了19.8%，相较2013年的997亿元增长了100.7%，增长力强劲。随着行业的不断发展、消费者需求的增长，维生素与膳食营养补充剂的销售规模有望进一步提升。数据来源：欧睿咨询；制图：销猫
从本身中国的大环境来看，随着居民收入水平和生活质量的提高，消费者对健康品质生活的诉求愈发凸显，为整个营养健康产业的发展打下良好基础。疫情更是深刻地改变着国人的健康观，全民健康意识迸发，行业也必然会迎来新一轮长期增长机会。此外，中国加速进入老龄化社会为行业带来市场机会。根据国家卫生健康委员会发布，据测算，2035 年左右，60 岁及以上老年人口将突破 4 亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。基于以上分析，大健康行业会迎来较好的发展机遇，增长空间可期。从渠道领域观察，2022年我国维生素与膳食营养补充剂（VDS）渠道结构持续变化，各渠道预计销售占比分别约为：线上渠道46%、直销渠道26%、药店20%、现代商超2%、其他渠道7%。数据来源：欧睿咨询；制图：销猫
而在上市企业汤臣倍健的2023年Q1的财报中，汤臣倍健表示线下渠道收入约占境内收入的 66.95%， 同比增长 16.18%；线上渠道收入同比增长 90.98%。由此可见，其中，其线上渠道的增长尤为明显。在行业有20多年的从业经历，从行业朋友的反馈中，我们都得出了在线上做增长，确实会更快一点。回顾大健康产业的发展初期，保健品、护肤品等与健康相关的产品，是需要人员去推广，帮助消费者合理使用产品的，采用线下面对面沟通的方式，消费者会更有信任感。这些年随着电商的发展，大家都已经形成了消费习惯，对电商的信任大大增强，交易的成本慢慢下降。解决了信任感的问题，交易成本又比线下低，在这些优势加持下，电商产品的价格、服务上都对消费者有很强的吸引力。面对这样的竞争环境，直销企业如何转型，保持住独特优势与价值呢？第一，直销员身份的重新定位 。此前，直销员更多的是处于推广、交易的角色，在未来，我认为这样的身份需要转变。因为电商会以更加快捷的方式触达消费者，渠道成本比通过直销员交易要低。如果企业能够将直销员转变成价值的一部分，而不仅仅把他们作为销售渠道，才会有新的出路。消费者在进行产品购买时，除了产品本身之外，可能还需要社交价值、情绪价值、体验价值，这是直销员可以为消费者带来的服务。第二，对于直销企业来说，在产品打造上，需要研发出更多高附加值的产品，以核心专利技术、独特体验，构筑产品差异化竞争力。比如，无限极的复合多糖组方，在行业内是独具竞争力的。以美乐家、艾多美为代表的企业，他们在产品端上注重高性价比（保证产品品质的情况下，定价不会特别高），受到了消费者的欢迎，而且复购率非常高，这种模式也值得借鉴。未来，我认为，直销企业以“大单模式”驱动业绩增长的时代，不会再成为流行。企业还是要慢慢回归更友好的业务开展方式，比如像安利、无限极为代表的企业，只需要几百元就能成为产品的分享者和推广者。第三，企业要打磨工具，把直销员当做KOL、KOC运营，通过多种方式，对他们进行赋能。比如，搭建数据中台、内容中台，这几年我看到许多敏锐的直销企业都在完善这方面的布局。当下直播火热，企业可以从伙伴中孵化出擅长直播的达人。通过这些创新举措中，才会有新的发展。以往，直销是一个很封闭的圈子，行业外的人对直销不了解，行业里的人看不上其他渠道，这就导致了许多企业其实都在内卷，比会议规模、奖励制度。但在这种小圈子的竞争中，每家企业的成本其实会越来越高。另外，我也观察到，业务伙伴不断在各家企业中兜兜转转，这对于整个行业其实是不好的，而且本身还有一些风险存在。第一，实际上大部分的直销公司，都有很多的沉睡会员。企业只重视他们的销售功能，而忽视他们的消费功能，如果通过合适的方式、合适的价格重新激活他们的消费功能，对企业来说是一笔巨大的财富。现在很多企业在外面找流量 ，而这些企业本身就原有的巨量的沉睡会员，是可以触达的、可以分析的流量宝库。第二，之前有关注到销猫做美乐家的案例分析中提到，在美乐家经营者与顾客的比例大约为2:8。这些80%的纯消费者，是美乐家实现高复购的一个原因。让所有人都来创业，这是不可能的。直销企业能把真正事业型的人筛选出来做好市场，把消费者分离出来好好服务，企业发展发展才会更加稳健。以同样的逻辑来观察直销产品，其实企业一定要去做产品的分类，引流、体验、报单产品要做出区隔。比如说引流产品，就是要高性价比，提升普通大众对直销产品的接受度。而体验产品，不仅要让圈内人体验，更要扩大范围让公域中的KOL、KOC体验，在小红书、抖音等社交平台上去做好投放。一些比较核心的产品，可以作为报单产品去提升企业的利润。第三，直销产品的价格，一定会回到平均价格。现在电商平台上有各类营养保健品，大家都养成了消费习惯。如果直销公司还是把产品卖得很贵，那么伙伴在进行分享的时候，就会遇到阻碍和问题，企业最终也会走向炒模式的道路，风险比较高。所以，未来要么是直销破圈打到外面去，要么一定是外面破拳打到直销圈子里面来。其实像现在的直播社群，其实它已经在侵犯直销的边界。直销最开始是为伙伴提供了一种就业、创业方式。而现在，很多人选择社群团购、直播创业，有很多新的业态都在抢占之前做直销的事业人群。这两年微商式微，但这并不意味着直销就会蓬勃发展。直销企业需要对新的商业模式不断探索、创新，如果还按照以往的方式走老路、不改变，直销渠道在大健康领域的下滑趋势，将会更加明显。目前，我是负责上海一家传统健康产品企业的相关工作。按照规划，我为所在企业制定了2023年实现1.5倍的增长的目标。2023年，我将继续拓展探索线上线下公域私域消费与销售相结合的商业模式，打破直销与互联网和传统商业模式的界限，结合各自的优点，让行业走在阳光下。在业务模式上，我们后期可能也会借鉴分销方式，做私域电商。其次，在产品打造上，我希望让健康产品回归本来价值和价格，让更多人受益。例如，平台推出报单产品半年或者一年之后，会将这些产品以5折、3折的价格，重新上线电商平台供消费者选择。同时，会选出引流产品，帮助伙伴在朋友圈、社群中吸引流量。最后，要用互联网工具和方法真正赋能经销商和合作伙伴。人们总是有社交需求、归属需求，现在的大众消费品牌也在打造圈子文化，车友会、宠物圈、游戏圈，都是一种社交文化。企业能以一种新的文化（比如，安利就提出了“美好生活之花”的理念）把大家聚在一起，行业未来会走得更远。
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