猫报告丨千亿保健品，疫后都有哪些新机遇

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猫报告丨千亿保健品，疫后都有哪些新机遇
时间：2023-05-18 09:24:47 点击数：133 文章来源：销猫新零售
如今的年轻人都是一边拼命，一边用钱续命。

熬夜吃护肝片、褪黑素，抗初老有葡萄籽、胶原蛋白肽、玻尿酸，补充维生素，钙片、益生菌、维生素C统统安排……

“可乐加党参，保温杯泡枸杞”的段子，不仅仅是社交媒体上的一种调侃，更是透露着当代打工人的营养焦虑。

据欧睿数据，在2021年中国保健品市场规模达到了3289亿元，2011-2021年CAGR（注：复合年均增长率）为9.45%，预计2026年将达到约5178亿元规模。

招商证券发布了《千亿保健品，疫后新机遇 ——保健品行业深度报告》（以下简称“报告”），从保健品市场发展影响因素、保健品监管政策、产业链上下游、代表企业观察等角度，分析了保健品行业的发展新机遇。

销猫从中整理重点内容，与你分享。

发展预判：
保健品行业转好的确定性较强

随着疫情的常态化，企业线下营销活动宣传顺利开展，利好行业发展。

而在消费端，大众的消费力正在逐步恢复。中国金融四十人论坛研究部副主任朱鹤先生曾分析，影响居民消费的最主要因素是两个：消费倾向和可支配收入。按照市场普遍预期，可以大致估算出，2023年居民部门最终消费支出的名义增速约为10%。

招商证券研究团队认为，经济增长是保健品发展的重要驱动因素。保健品的消费体现居民对健康的重视程度，往往经济发展水平越高的区域，保健品的消费氛围越成熟。

今年5月，毕马威中国发布《中国经济观察》报告，并指出2023年Q1中国经济同比增长4.5%，较去年四季度增速提升1.6个百分点，高于市场预期。从环比来看，一季度GDP环比增速达到了2.2%，较四季度的0.6%显著提升。

图片来源：毕马威中国

相信伴随着中国经济的增长，中国保健品行业也将迎来新一轮增长。

市场潜力：
中国VDS行业增速快，空间大

更值得关注的是，对标成熟市场，中国的保健品市场仍有数倍发展空间。

2021年，中国VDS（注：维生素和膳食补充剂）市场规模达到267亿美元，仅次于美国，但人均消费量仅在20.1美元，相比美国（104美元）、日本（91美元）、澳大利亚（76美元）、新西兰（49美元）均有数倍提升空间。

图片来源：招商证券

这对大健康行业的从业者而言，无疑一个重大的利好！

如何在广阔的市场空间中，找到有效的增长方法，值得思考。

其中，对于消费人群的洞察，成为关键。

报告中特别指出，过去中老年是中国保健品市场主力消费人群，但随着中国经济发展，居民健康意识不断提升，人口老龄化与疾病年轻化趋势下，预计中国保健品消费在各年龄段渗透率均有明显提升空间。

特别是以美国市场为对标，聚焦25～34岁人群，美国保健品的市场渗透率达到42%，在同一年龄段，中国保健品市场渗透率仅为15%，还有足够的市场增量等待挖掘。

品类观察：
中草药类占据较大份额

报告显示，中国保健品行业的品类发展尚不均衡，中草药类占据较大份额。

近2000亿的市场中，维生素约占 15%左右，膳食补充剂占比37.8%，而中草药类的膳食补充剂及口服液产品占比也高达33.4%。

分品类看，膳食补充剂多集中在免疫系统和骨骼、关节类产品，规模达250亿以上，其中关节类产品过去4年复合增速接近30%。对比成熟市场相对均衡的品类占比，其余细分赛道渗透率仍有较大提升空间。

但不能否认的是，目前保健品的存在同质化严重的问题。

据不完全统计，如热门成分——胶原蛋白肽，包含汤臣倍健、贝泰妮、华熙生物等在内，近2年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域。

产品同质化之下，能否将产品卖得出去，更多依赖于产品价格以及品牌对消费者的触达。

渠道观察：
直销、药店下滑，电商高速成长

这份报告中，还提到了对于直销渠道的观察。

随着行业日益成熟，直销渠道份额在2016年见顶后开始大幅萎缩，药店渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小。

而电商则受益于平台增长红利和消费群体的年轻化呈高速增长趋势。

数据来源：欧睿咨询；制图：销猫

销猫观察到，近年来，各大直销企业也在积极探索数智化，不断升级体验与服务，打造差异化的渠道竞力。

例如，早在2020年，安利（中国）便表示，其线上销售占比就已经超过95%。2023年，玫琳凯（中国）表示线上“幸福小店”销售占比已达100%，完成了数字化的破局。

尾声

在大健康行业保持较高水平的增长背景下，拥有法规资质、研发能力和资金实力的成熟企业，自然拥有先发优势。

对于小而美的新锐企业而言，保健品行业依旧具有成长空间。通过洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，以产品创新占领用户心智，也能够抓住时间窗口实现突围。

不断洞察消费者的需求，与时俱进的企业，总有机会。

未来发展可期，我们希望看到更多掘金者带来创新玩法。