演讲/易园翔  

中国管理科学学会新营销经理人联盟荣誉会长  

奇思小事成，冒进大败局。过去20年直销行业都是广种薄收的阶段，如今要回到精耕细作的阶段，深耕，是唯一的捷径。尤其是对现在的直销企业来说，一定要把“深耕”这两个字刻在每一个管理层、每一个决策层的脑海里。

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后疫情时代迎来健康市场红利。疫情让更多人知道健康不是第一，而是唯一。

在消费升级趋势的引领下，保健品行业的消费诉求、消费主题、消费渠道、产品形态都在发生变化。有数据显示，2014～2018年上海白领的体检异常率连年攀升，2018年这一数字已经达到了98.75%，近乎全部上海白领都面临着或多或少的健康问题，因此越来越多的年轻人踏上了养生之路。也有数据显示，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，每位城市常住居民在健康养生上的年均花费超过1000元，而18～35岁的年轻人群占比高达83.7%。服用保健品，已经成为年轻人的一种精致生活方式。当然也有人认为年轻人不吃保健品，那大概率是因为你们的产品已经落后，外包装、形态以及宣传不到位。

与此同时，后疫情时代中国消费复苏崛起，国家宏观政策将“提信心、扩内需、促销费”一直放在重要位置，经营环境也在改善，这些都成为行业发展的利好消息。如果说等风来需要毅力，那么选择风口更需智慧。有些人或企业过去没有苦练内功，现在急功近利搞起了资金盘，风险巨大，很容易得不偿失。所以，等风来的时候要沉得住气、加强自我修炼，而选择风口更需要智慧，选择什么样的产品和创业方式，如何去借力，都需要勇气和智慧。

直销目前已经进入了4.0时代。1989年到1998年，是原生红利期，雅芳、安利等美国直销巨头陆续进入中国，这期间直销因独特的商业模式一路野蛮生长，最终被监管部门“一刀切”；1999年到2008年，是入世红利期，这期间直销行业在风雨如晦中成长，十家外资企业转型，为加入WTO，监管部门对行业逐渐放宽管理，《直销管理条例》《禁止传销条例》也相继出台；2009年到2018年是牌照红利期，这期间内外资企业纷纷申请直销牌照争抢中国直销份额，行业以年均30%的增速高速发展；2019年至今是质量内涵红利期，行业监管逐渐精细成熟，直销产品与运作模式也有很大同质化，微商等其他领域纷纷借用直销的模式分流直销客户，可以说，当下直销牌照红利期已经过去，“躺赚”模式已经荡然无存。

直销行业只有瞄准产业深耕，才能迎来更大发展。在行业里有两个成功样板，外资有安利，内资有安惠，他们都是在行业里面进行持续深耕的代表，做专一个产业，玩转一片天地。

那么，直销行业如何深耕细作？可以简单用“围、追、堵、截”来概括，“围”就是要把氛围找出来，国家政策的氛围、市场的氛围、消费的氛围，都要动起来；“追”就是要树标杆、举反例、追榜样；“堵”则是堵资金盘、堵投机分子、堵管理疏漏，要给经销商讲清楚什么是资金盘，怎么辨别资金盘，资金盘有什么危害；“截”则指的截资源、截人才、截团队。

具体来说，第一，要关键细分领域突破与全产业链发展并举。做强产业链，培育创新链，稳定供应链，提升价值链。保健品是个大概念，每个企业都应该从自己的产品中沉淀出产业的丝，再将这根丝不断地丰满，用一款核心产品作引擎带动其他消费，以产品为导向，用服务创价值。当然，也可以从空白处开创一个新产业线，创设该产业的独特理论，寻找并树立理论代言人。

第二，依据自身特色打造属于拥有自身特色的IP文化属性。这是说要打造只属于你们企业的产业氛围与行为习惯，别人模仿了也没有用；只说我的“专”，不谈任何“销”的内容，比如安惠就是卖灵芝，很难让别人感受到它是一个直销企业，安利也不会刻意讲自己是直销企业，而是定位专门做营养产品的企业；公益营销的大旗，仍然需要高高飘扬，比如尚赫在这方面就做得非常好，不仅宣传了公司形象，更是把公益真正落到了实处。

第三，产品要升级优化。一定要区分出敲门砖产品、拳头产品和引擎产品，并对这些产品进行有效引导；要有知识产权的忧患意识。

第四，供应链要全面提升。大家经常讲业务数据化、数据业务化，主要就是要通过数据分析来全面提升产品的供应链，及时准确地提供产品、及时到位地分析数据、赋予产品更多附加值。

第五，立足产品增效益，深耕服务创价值。要成为一个既专业又有温度的企业，时刻宣导服务创价值的价值观，践行在服务中增进沟通，完善流程和话术，规范每一个环节，做到可复制，因为用服务来创价值才是这个行业最重要的立足点。

第六，加强数字化品牌建设，沉淀品牌红利。基于新媒体矩阵进行套餐式传播；基于种子用户进行私域流量传播；基于公域流量进行正面形象打造；基于小程序、企业微信、社群等相关工具进行有效用户跟踪。

第七，用“轻创业”赋能行业，争取年轻化群体。直销行业需要一个更贴近年轻市场的标签，企业应该主动搭建“轻创业”平台，帮助更多年轻群体成长为更具竞争力的创业者，推动行业可持续发展；用更具亲和力及创新性的表达方式，与年轻群体建立有效沟通；挖掘自身品牌和产品的社交价值，与用户玩在一起，提升用户的“参与感”；年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关；线上要深入微博、抖音、小红书等Z世代聚集地，线下要进行沉浸式体验营销。

“物有甘苦，尝之者识；道有夷险，履之者知。”希望2023年直销行业的所有企业都能够沉淀用户、培育用户、变现用户，向光而行。