变卖资产、濒临倒闭？直销企业业绩光鲜为何难转身？

近日，DSN发布了2023年全球直销企业100强榜单，52家在2022年营收超过1亿美元的直销公司登榜，而且前25名中有5名增长了1亿美元甚至更多。

但销售额的增长并不一定意味着利润的增加。排名前十的企业中，有的变卖优质资产以缩减债务危机，有的甚至濒临倒闭。

国内直销市场也面临着类似的困境，2023年随着防疫政策的放开，让不少的直销企业看到了行业复苏的希望，一季度市场也的确开始恢复到以前火热的状态，但场面的火热同样并没有迅速大幅度提升业绩。表面光鲜的背后蕴藏着的问题，值得深思，更亟待解决。

利剑高悬，大企业也并不安全

2023年直销行业回到了正轨之上。在熬过了三年的寒冬期之后，直销人又重新忙碌了起来。全球100强榜单上，安利、大自然集团和康宝莱继续依次位列前三名，安利81亿美元业绩蝉联冠军，雅芳的母公司大自然集团排名第二。

虽然统计的是2022年的业绩，但放眼全球市场，疫情已经不能是借口，排名靠前的部分企业，傲人的业绩背后却有着潜在的危机。

排行榜第二的大自然集团，作为雅芳的母公司，刚刚将旗下的优质资产澳大利亚化妆品品牌伊索Aesop出售给欧莱雅。自2016年大自然集团收购了伊索65%的股份至今，伊索的增长势头远远超越了同在大自然集团旗下的雅芳和Body Shop，并且发展迅速，2022年伊索收入为5.37亿美元。然而如此优质并且有着巨大潜力的品牌却被大自然集团抛售，最直接的原因就是公司债务的问题，靠出售优质资产来简化公司结构和削减成本，以渡过债务危机。

除了大自然集团之外，2022年全球Top100直销企业榜单中，排名第11的特百惠也同样面临着危机。几乎每年都排在10名左右的特百惠，面临的形势更严重，随时有破产的危险。作为成立77年的老品牌，特百惠的产品也一度进入白金汉宫，受到英国王室的青睐。甚至连曾经的直销行业巨头雅芳Avon，都是在效仿了特百惠最初的模式后取得成功。就这样一个接近百年的老品牌，却在近日向美国监管部门发布了一份声明，声明中明确对自己的维持运营能力“存在很大的疑问”，并且正在寻求融资生命线，否则很可能面临破产的危险。

虽然两家企业目前都不在中国国内进行直销业务，但全球领域面临的困难似乎更能说明问题，几十亿美元营收的背后，很可能是臃肿的公司结构和并不适应当下消费形势的经营体系。

行业危机不罕见，转身难在哪？

近些年，其实各大行业和企业的危机并不罕见，甚至越大的企业背后存的危机越严重。毕竟当一个企业体量到了一定程度之后，转身难是难以避免的现象。像前文提到的大自然集团、特百惠等直销行业中的佼佼者们，每年几十亿的销售额，却面临破产危机，这病因究竟出在哪呢？

首先，不能否认疫情给企业造成了巨大的影响，这样的影响并不是随着疫情概念的淡化就能立刻挥之而去的。很多企业都是苦苦挺过了疫情期间，却倒在了放开的这几个月。对于直销行业来说亦是如此，虽然目前全球的防疫政策都已经放开，但是三年积累下来的影响并不会在短期内就能消除。无论从纯消费力还是参与事业的投资力度，疫情带来的影响实打实地存在着。

第二，国家政策方面，无论是目前国内加快进程将要出台的保健品标准化，还是市场对于产品和宣传的监管力度加大，都同样影响着整个直销行业。

放眼全球，美国新出台的关于直销的新政，甚至让很多直销企业开始关注单层次的销售模式并开始进行尝试。虽然说从长久来看，政策的收紧和监管的加强有利于行业的健康发展，但是短期内的影响也同样无法避免，行业内“蛀虫”虽然受到打击，但是从口碑上来说，对整个行业的形象还是有影响。

第三，经济形势影响。目前无论是国内还是全球，经济形势依旧低迷，对于消费者来说，手里缺钱已经是现阶段经济环境之下的必然现象，并且大家都在收紧金钱消费。当消费者紧缩银根的时候，消费必然下降。产品如何匹配当下的消费和复购的能力，已经成为重要课题。

第四，直销产品的特殊性。虽然说在2023年直销行业重新恢复了火热的景象，产品的匹配度并没有与时俱进。首当其冲的就是产品的性价比。作为一直深耕大健康行业的直销行业，产品基本以保健品为主，在如今老百姓越来越注重自身健康的情形下，按理来说属于直销行业的黄金发展期。然而在如今的市场上，相似的产品不胜枚举，功能上也基本雷同，但是直销特质决定了产品定价却远高于同类产品，性价比的劣势显现。如此一来，在跟同类品的竞争上，如何把价高的劣势更好地包装转化成消费驱动力，为产品赋能，这将是2023年产品破局的关键。

第五，匹配新社交媒体的运营模式。在如今社交媒体迅速发展的时代，很多企业都在向互联网直播电商转型。无论是带货、直播还是传统电商销售，直销行业同样受困于本身的模式，都在寻求转型，但也无法大刀阔斧。对于大企业来说，受到传统直销模式的束缚就更显得严重，转型上的难度更大。

要么深耕私域，要么面对机遇更果断

2023年直销行业更健康更良性地发展肯定是值得期待的，对于认真做产品的企业来说，也绝对有腾飞的机遇。

直销企业本身是自带流量的主体，发挥私域经销商队伍优势，结合直播等新的媒介，把传统的直销模式在线下合规深耕，2023年全方位放开的大形势下，把握机会完全有稳步增长的机会。

投身数字化转型的企业，面对新机遇，则需要再果断一些。顺势转型还是彻底转型，不要让摇摆不定的动作，或者有可能拖累公司的资产和板块拖垮整个集团。虽然对于直销企业来讲，转型可能需要付出更多的代价和探索，但跟上时代的节奏，也是长远发展的基础。

  文章来源： C营销